Mary Kay parte para o Ataque

A empresa americana de vendas diretas de cosméticos planeja dobrar seu faturamento no País, conquistando consumidores da Natura e da Avon.



David Holl - Mary Kay

Você já viu um automóvel cor-de-rosa andando pelas ruas da sua cidade? Se positivo, é bastante provável que o automóvel seja de uma das diretoras de vendas da Mary Kay, segunda maior empresa de vendas diretas de cosméticos do mundo e dona de um faturamento mundial de US$ 3,5 bilhões no ano passado. “É política da empresa premiar quem trabalhou duro para crescer”, disse à DINHEIRO, no Rio de Janeiro, o americano David Holl, CEO mundial da Mary Kay. Segundo o executivo, a cor rosa é para fazer com que o prêmio seja exclusivo para as vendedoras da companhia.

Mary Kay Carro

“O carro rosa virou uma marca registrada nossa”, diz Holl. Impulsionada por consumidores da classe A e B, a Mary Kay projeta um crescimento no País de 50% neste ano. O desempenho da empresa tem sido considerado excepcional, levando em conta suas principais concorrentes de vendas diretas. A líder Natura teve queda na participação no mercado brasileiro, de 33% das vendas totais, em 2012, para uma fatia de 27%, em 2013. A Avon, que já deteve 9% do mercado em 2009, caiu para 8% no ano passado, segundo a consultoria britânica Euromonitor, que não incluiu a Mary Kay no levantamento realizado no ano passado por se tratar de uma empresa de capital fechado, que divulga apenas informações de resultados gobais.

Rank Mary Kay

“Sabemos que a Mary Kay tirou das concorrentes maiores uma fatia considerável dos R$ 38 bilhões faturados pelo setor no ano passado”, diz Marcelo Pinheiro, da Direct Biz, consultoria especializada em vendas diretas. Ao contrário do que costuma acontecer quando uma novata precisa enfrentar concorrentes já estabelecidos, o avanço da Mary Kay não se deu via guerra de preços, já que seus produtos custam, em média, um pouco mais do que os das rivais. “Dessa maneira, a Mary Kay tem conseguido atrair consumidores das classes A e B e se consolidar entre as classes mais favorecidas”, diz Pinheiro. À medida que a ofensiva da Mary Kay se mostra eficaz, a empresa retribui com investimentos cada vez mais ambiciosos para o País.

Sede Mary Kay

“Vamos inaugurar um novo centro de distribuição em Minas Gerais em 2015”, diz o CEO Holl. “O aporte será de US$ 15 milhões.” A empresa também vai distribuir R$ 270 milhões em bonificações por desempenho para suas consultoras e diretoras de vendas. Entre os mimos que a marca oferece estão viagens para o exterior, bolsas de marca de luxo, joias e o famoso carro cor-de-rosa, que já conta com 700 unidades no País. Quando uma revendedora atinge um faturamento determinado pela empresa, ela tem direito a concorrer ao “Troféu sobre rodas”, um Cruze ou uma Captiva, ambos da General Motors. Esse time de revendedoras, que deve somar 320 mil neste ano, é formado por pessoas físicas que, na prática, trabalham como funcionárias terceirizadas.

Mary Kay Ash

A exemplo do esquema adotado pela maior parte das empresas de vendas diretas, elas adquirem produtos da companhia com até 40% de desconto, dependendo da escala que derem às mercadorias, em sua maioria perfumes, maquiagens e cremes faciais. A Mary Kay também atua na internet, mas não canibaliza seu canal de vendas porta a porta. O consumidor é direcionado à loja virtual da consultora mais próxima do internauta e, lá, pode fazer os pedidos. Mas a revendedora tem de ir até a casa do cliente para entregar a mercadoria. “As vendas diretas são o grande alicerce da marca”, diz Holl. “A Mary Kay não flexibilizará seu modelo de negócios.”

Mary Kay Wallpaper

No futuro, a companhia pretende, ainda, inaugurar uma fábrica no País – embora não revele uma data estipulada para colocar o plano em prática. “Faz parte da estratégia local nacionalizar nossa produção”, diz Alvaro Polanco, presidente da marca no País. No atual centro de distribuição, em São Paulo, apenas 60% dos produtos são manufaturados aqui, segundo o executivo. O restante ainda é importado dos Estados Unidos. Ao que tudo indica, a investida da Mary Kay no mercado brasileiro de cosméticos continuará sendo agressiva – e promete chacoalhar a concorrência
nacional nos próximos anos.

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